4月23日，是第27個(gè)“世界讀書日”。昨日，電商平臺(tái)拼多多和京東分別發(fā)布了讀書報(bào)告，從中不難窺見(jiàn)年輕人的閱讀習(xí)慣和偏好。

據(jù)《2021多多閱讀報(bào)告》，在2021年第一、二季“多多讀書月”期間，文學(xué)小說(shuō)類書目最受讀者歡迎，同比增長(zhǎng)超265.6%，社科經(jīng)管類緊隨其后;“多多讀書月”活動(dòng)在大學(xué)生群體中廣受歡迎，大學(xué)校園內(nèi)產(chǎn)生的拼單量增速創(chuàng)下新高。

而京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過(guò)對(duì)近年來(lái)圖書消費(fèi)的變化的分析，發(fā)布了《2022閱讀報(bào)告》。報(bào)告梳理出2022年中國(guó)人閱讀的幾大特征：閱讀習(xí)慣的年齡差異正在消失，但依然有其他固化的因素;“雞湯文”正在對(duì)年輕人失效，但文學(xué)和碳中和、元宇宙可以。

自2014年起，“全民閱讀”連續(xù)9次被寫入政府工作報(bào)告。這些電商平臺(tái)發(fā)布的閱讀報(bào)告，能窺見(jiàn)年輕人的哪些閱讀習(xí)慣和偏好呢?

Z世代讀者消費(fèi)潛力攀升 購(gòu)書選擇多元

據(jù)報(bào)告，越來(lái)越多來(lái)自一、二線城市的年輕人將“拼書”視為生活習(xí)慣，圖書消費(fèi)用戶的年輕化趨勢(shì)明顯。2021年，相比第一季“多多讀書月”，第二季 “多多讀書月”中“95后”讀者訂單量同比增長(zhǎng)62.5%，“00后”訂單量同比增長(zhǎng)58%。

社科經(jīng)管類書籍、歷史傳記在大學(xué)校園內(nèi)拼單量增速創(chuàng)下新高，甲骨文、汗青堂等系列叢書及眾聲創(chuàng)作者書單得到眾多大學(xué)生熱捧。報(bào)告顯示，在兩季“多多讀書月”活動(dòng)期間，大學(xué)生群體拼單量同比增長(zhǎng)387%。在第二季“多多讀書月”，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”首批入駐青年作家劉子超新書《午夜降臨前抵達(dá)》售出4000余冊(cè)。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等行業(yè)成為應(yīng)屆畢業(yè)生的就業(yè)首選，更多學(xué)習(xí)教輔類書籍成為年輕人的“心頭好”，計(jì)算機(jī)編程指南、影片剪輯教學(xué)、金融理財(cái)類書籍是“00后”的新寵。

已經(jīng)踏入職場(chǎng)的消費(fèi)者，在購(gòu)書方向上呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。據(jù)報(bào)告，超七成從事互聯(lián)網(wǎng)、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)的消費(fèi)者，更傾向于購(gòu)買勵(lì)志、管理等自我提升類圖書，通過(guò)“充電”來(lái)不斷投資自己。此外，過(guò)半數(shù)廣告、藝術(shù)等領(lǐng)域的從事者，則更青睞青春文學(xué)、推理小說(shuō);類圖書，更追求文字的浪漫與快感。

“元宇宙”和“碳中和” 年輕人更喜歡哪個(gè)？

去年以來(lái)兩個(gè)熱詞——“碳中和”“元宇宙”，成為經(jīng)濟(jì)類書籍銷量前十名中的新面孔。

而像“元宇宙”這樣的新事物新名詞，真的是年輕人在意的么?據(jù)京東《2022閱讀報(bào)告》，相較于去年同期，2022年第一季度年輕人購(gòu)買元宇宙相關(guān)書籍的數(shù)量同比增長(zhǎng)180倍。26歲到35歲年齡段人群和36歲到45歲人群購(gòu)買碳中和數(shù)據(jù)的熱情增長(zhǎng)最快。

然而 ，購(gòu)買“元宇宙”書籍的人群中，25歲及以下和26歲到35歲用戶占比都沒(méi)有超過(guò)平均值;反倒是35歲以上人群似乎對(duì)這個(gè)概念更感興趣。

有意思的是，相比之下，這屆年輕人似乎更關(guān)注“碳中和”，26歲到35歲人群占比超過(guò)平均值9%，而25歲及以下人群的銷量增速更是平均值的166%。

相較于2021年第一季度，2022年第一季度年輕人購(gòu)買碳中和相關(guān)書籍的數(shù)量同比增長(zhǎng)12倍。25歲以下年齡段人群和36歲到45歲人群購(gòu)買碳中和數(shù)據(jù)的熱情增長(zhǎng)最快。

相較于其他職業(yè)，金融從業(yè)年輕人更加關(guān)注碳中和與元宇宙。北京的年輕人買走了27%的碳中和相關(guān)書籍和23%的元宇宙相關(guān)書籍。無(wú)論是碳中和書籍還是元宇宙書籍，華北地區(qū)的購(gòu)買量都牢牢占據(jù)榜首。除此之外，華東地區(qū)更關(guān)注碳中和，華東和華南地區(qū)更關(guān)注元宇宙。

從閱讀年齡分布來(lái)看，35歲以下人群仍為閱讀主力，占比超過(guò)50%，但是36歲到45歲這一年齡段人數(shù)占比迅速增加。

“拼書”訂單量飆升 下沉市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼

據(jù)《2021多多閱讀報(bào)告》，在兩季“多多讀書月”活動(dòng)期間，來(lái)自偏遠(yuǎn)地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額均得到快速增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，在兩季“多多讀書月”活動(dòng)期間，來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)154%，來(lái)自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長(zhǎng)超過(guò) 110%，來(lái)自160個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過(guò)123%。

下沉市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，這一趨勢(shì)在京東《2022閱讀報(bào)告》中也能得到驗(yàn)證。從線級(jí)分布來(lái)看，高線(1-2線)城市在購(gòu)書投入的金額上仍占有優(yōu)勢(shì)，而下沉市場(chǎng)(5-6線)近年來(lái)增長(zhǎng)很快，占比已高于中線城市(3-4線)。

但是如果從閱讀種類來(lái)看，高、低線之間的閱讀習(xí)慣仍存在著較大差距。下沉市場(chǎng)購(gòu)買中小學(xué)教輔的占比遠(yuǎn)高于一線大城市，但大中專教輔則明顯低于后者。京東《2022閱讀報(bào)告》顯示，低線用戶更傾向于購(gòu)買考試、農(nóng)林業(yè)等“實(shí)用書籍”，以及童書、小說(shuō)、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身等書籍，而高線用戶則在管理、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、進(jìn)口、IT技術(shù)等品類上領(lǐng)先。

這一方面說(shuō)明，相比工作緊張、節(jié)奏飛快的大城市居民，廣大下沉市場(chǎng)的人們有更多時(shí)間投入到休閑、娛樂(lè)、親子、看小說(shuō)等項(xiàng)目上，日子更為舒適愜意;但同時(shí)也顯示出高低線級(jí)用戶面對(duì)精神需求選擇的差異性。

從集中度上看，下沉市場(chǎng)購(gòu)書類目更為集中，童書、中小學(xué)教輔、考試類圖書成交額占比達(dá)44%，比一線城市高30%;而高線市場(chǎng)閱讀書籍的各類分散。