廣闊的草原和山林間，陽(yáng)光映照下的蘆葦叢邊，一群孩子開(kāi)啟了他們?cè)跔I(yíng)地里的一天：通過(guò)藝術(shù)手工、射箭、音樂(lè)、野炊、話劇、科學(xué)與自然等主題活動(dòng)，盡情地探索、感知與發(fā)現(xiàn)更新奇的世界。

過(guò)去五年，這種起源于美國(guó)并已發(fā)展150余年的戶外體驗(yàn)式營(yíng)地教育，正在中國(guó)家長(zhǎng)圈里快速走紅。

今年3月，北京朝陽(yáng)區(qū)的二娃家長(zhǎng)薇姐就花了9000元給10歲的女兒報(bào)了名。一方面她認(rèn)為這種夏令營(yíng)“看上去就好玩”，另一方面，也希望孩子能夠離開(kāi)家“獨(dú)立生活”一段時(shí)間。

更有家長(zhǎng)將營(yíng)地項(xiàng)目視作孩子每逢假期必去的活動(dòng)。“希望參加這些營(yíng)能夠在她心里種下一顆小種子，雖然我不知道這顆種子在哪天能夠發(fā)芽，但我確信這些營(yíng)潛移默化的影響一定是對(duì)她好的。”另一位朝陽(yáng)媽媽星辰表示。

在家長(zhǎng)們的追捧下，有些營(yíng)地的萬(wàn)元項(xiàng)目被搶售一空，“因?yàn)榇参幌拗疲行┘议L(zhǎng)實(shí)在報(bào)不上名，就催促我們?cè)黾痈?span id="b5pb5lt" class="keyword">近的酒店房，多交2000多元也愿意。”營(yíng)地教育品牌“游美”創(chuàng)始人李璟暉告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。

數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)現(xiàn)存營(yíng)地教育相關(guān)企業(yè)已達(dá)3.8萬(wàn)家。從業(yè)者們提到營(yíng)地教育或素質(zhì)教育時(shí)，都認(rèn)為這是一個(gè)有前景的千億級(jí)市場(chǎng)。

不過(guò)，反復(fù)的疫情仍然給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)不少困難，有企業(yè)在2021年光處理退款就高達(dá)4000萬(wàn)元。

營(yíng)地教育因何火爆?在熱潮之下，各機(jī)構(gòu)的盈利情況如何?這門“教育+旅游+體育”的生意，怎樣才能突破“小而美”的瓶頸?「創(chuàng)業(yè)最前線」和家長(zhǎng)及創(chuàng)業(yè)者們聊了聊。

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花式夏令營(yíng)爆火，家長(zhǎng)又“卷”起來(lái)了

今年夏天，薇姐終于不用像集龍珠一樣，讓女兒辰辰在各種奧數(shù)班、英語(yǔ)班里來(lái)回折騰了。2021年教育部門整頓學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)后，薇姐笑稱，她這個(gè)被動(dòng)雞娃的媽媽“終于不用跟著卷了”。

她開(kāi)始“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”孩子的素質(zhì)教育，根據(jù)愛(ài)好幫孩子報(bào)名了各種興趣班，比如練馬術(shù)、跳舞和籃球。

而在“雙減”政策真正落地后的第一個(gè)暑假，薇姐又被朋友種草了“美式夏令營(yíng)”。“我訂的這個(gè)營(yíng)需要孩子單飛，時(shí)間是6天5晚，設(shè)置了攀巖、馬術(shù)、真人CS、高爾夫、烘焙、嘎嘎球、正裝晚宴、篝火派對(duì)等幾十種活動(dòng)，看上去就很好玩。”

除此之外，薇姐也希望辰辰能夠鍛煉“獨(dú)立生活”的能力、體驗(yàn)在陌生環(huán)境交朋友的感覺(jué)。于是，趁著能減1000元的優(yōu)惠，她花費(fèi)近9000元給辰辰預(yù)定了這場(chǎng)夏令營(yíng)。

在這期間，作為二娃家長(zhǎng)的薇姐考慮到弟弟動(dòng)手能力差，還關(guān)注了這家公司另一個(gè)6天5晚新疆天山徒步的親子營(yíng)。但考慮到有一些路段沒(méi)有手機(jī)信號(hào)會(huì)影響工作，最終沒(méi)有參加。

但她已經(jīng)計(jì)劃好，明年會(huì)給辰辰和弟弟繼續(xù)報(bào)名其他營(yíng)地活動(dòng)，比如去軍事、徒步主題的營(yíng)地鍛煉一下。薇姐還計(jì)劃在孩子們18歲時(shí)，讓他們參加戈壁徒步營(yíng)，作為特別的成人禮。

今年8月初，白雪在朋友的介紹下，花費(fèi)4200元給9歲的兒子報(bào)名了7天6晚的軍事主題夏令營(yíng)。

“我和丈夫平時(shí)工作忙，陪伴孩子的時(shí)間比較少，孩子是奶奶帶大的，在生活上有些溺愛(ài)。”白雪說(shuō)，“他9歲了還不能獨(dú)立洗漱，不會(huì)疊被子，吃飯時(shí)筷子用得也不太靈活，在家每天抱著電子產(chǎn)品不撒手，學(xué)習(xí)的時(shí)候?qū)Ｗ⒘Σ粔颍龅嚼щy容易選擇退縮。”

她希望軍事夏令營(yíng)能夠讓兒子在體能、生活自理能力以及做事的專注力和意志力上都有所提升。

相比薇姐和白雪，同樣身為朝陽(yáng)家長(zhǎng)的星辰則更早接觸了營(yíng)地教育。

星辰評(píng)價(jià)自己是一個(gè)感性的人，在教育孩子方面比較“佛系”。除了平時(shí)的學(xué)科教育外，從女兒五六歲開(kāi)始，每年寒暑假她都會(huì)安排女兒參加各類活動(dòng)，多接觸新事物。

比如在疫情前，她曾給孩子報(bào)名參加了日本的游學(xué)營(yíng)，了解當(dāng)?shù)?span id="hpbdxh3" class="keyword">習(xí)俗，去當(dāng)?shù)厝思依镒隹停瑢W(xué)習(xí)如何做到環(huán)保、做好垃圾分類等。

與此同時(shí)，星辰觀察到女兒并不喜歡接觸大自然、同理心不強(qiáng)，“她聽(tīng)到或看到大自然的事物時(shí)，沒(méi)有那種‘眼睛放光’的感覺(jué)。”

所以，她也會(huì)特意安排女兒參加一些偏自然體驗(yàn)的營(yíng)地，比如到大自然里看昆蟲和花草，去村子里找化石、采集鳥(niǎo)叫聲和風(fēng)聲等，培養(yǎng)孩子五感的細(xì)膩度。

星辰選擇的營(yíng)地收費(fèi)雖然都是在一萬(wàn)元以下，但累計(jì)起來(lái)一年也要花費(fèi)兩三萬(wàn)元。

除了一線城市的家長(zhǎng)們，安徽蕪湖的家長(zhǎng)舒姝也在最近兩年為營(yíng)地教育買了單。

第一次是在2019年，她的孩子參加了一次與高校合作的夏令營(yíng)，在生命科學(xué)學(xué)院等高校的實(shí)驗(yàn)室做了一些物理化學(xué)小實(shí)驗(yàn)。今年暑假，她則給兒子報(bào)名了威海的帆船訓(xùn)練營(yíng)，6天5晚花費(fèi)6000元左右。

在8月份辰辰參加完?duì)I地后，薇姐對(duì)她身上發(fā)生的改變很驚喜：“她不僅自己外出活動(dòng)了幾天，回來(lái)之后還會(huì)主動(dòng)疊被子了。”薇姐認(rèn)為，家長(zhǎng)帶著孩子外出游玩，總會(huì)對(duì)他們過(guò)度保護(hù)。但營(yíng)地這種集體活動(dòng)，會(huì)更好地引導(dǎo)孩子們自主探索，提高動(dòng)手能力。

“當(dāng)時(shí)兒子不愿意離開(kāi)家，但他對(duì)機(jī)械感興趣，看到營(yíng)地能夠打槍，就同意了這次行程。”對(duì)于參加營(yíng)地活動(dòng)后的效果，白雪覺(jué)得，兒子的改變體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)里——以前兒子會(huì)剩飯，現(xiàn)在就算不喜歡也會(huì)全部吃干凈;能夠獨(dú)立洗漱，并學(xué)會(huì)了自己的衣服自己洗;習(xí)慣了早睡早起，還主動(dòng)與奶奶溝通為自己制定了每天的作息計(jì)劃表，并愿意嚴(yán)格執(zhí)行。

而營(yíng)地教育對(duì)星辰最大的觸動(dòng)，則是女兒明顯開(kāi)始感知自然且對(duì)外界有了同理心。

“以前我和她說(shuō)，你看這朵花好漂亮，她總是反應(yīng)很淡。但那天我們?cè)谕饷嫱妫吹揭欢浠ǎ龝?huì)說(shuō)，‘媽媽你看，這朵花長(zhǎng)得像階梯’。”這對(duì)星辰來(lái)說(shuō)，比她女兒得到好成績(jī)還要欣慰。

這幾年，隨著80后成為家長(zhǎng)，孩子的素質(zhì)教育愈加受到重視，這些各具特色的營(yíng)地教育活動(dòng)也加快走進(jìn)了中國(guó)家長(zhǎng)圈，成為“風(fēng)口”行業(yè)。寒暑假來(lái)臨前，家長(zhǎng)群里總會(huì)出現(xiàn)“互相介紹各種主題營(yíng)地”的有趣現(xiàn)象。

攜程向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，鑒于對(duì)暑期親子游市場(chǎng)的信心，其游學(xué)業(yè)務(wù)上線了數(shù)百條親子、研學(xué)旅游產(chǎn)品。而營(yíng)地教育、夏令營(yíng)、研學(xué)、游學(xué)等產(chǎn)品的數(shù)量更是較2019年增長(zhǎng)1.7倍。

企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)現(xiàn)存營(yíng)地教育相關(guān)企業(yè)已達(dá)3.8萬(wàn)家。其中，2017至2019年期間，營(yíng)地教育相關(guān)企業(yè)注冊(cè)同比增速始終在55%以上，2019年?duì)I地教育相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量更是高達(dá)13378家。

2

成本高、利潤(rùn)低，營(yíng)地教育是個(gè)“尷尬的藍(lán)海”

毫無(wú)疑問(wèn)，在中國(guó)家長(zhǎng)中走紅不久的營(yíng)地教育行業(yè)，正處于一片藍(lán)海中。

早在2019年，新東方游學(xué)聯(lián)合艾瑞發(fā)布的《泛游學(xué)與營(yíng)地教育白皮書》就曾估算，2018年國(guó)內(nèi)泛游學(xué)+營(yíng)地教育的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)946億元，預(yù)計(jì)保持20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，在2021年達(dá)到1725億元。

而且中國(guó)的營(yíng)地教育目標(biāo)人群廣泛，教育部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)義務(wù)教育階段現(xiàn)有學(xué)生1.58億人。

李璟暉向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，2016年，游美招生205人，一周的價(jià)格是6800元;2019年至今，一周的價(jià)格漲到了9800元，而2021年的招生人數(shù)已經(jīng)達(dá)到8000多人。由于營(yíng)地項(xiàng)目具有教育屬性，一旦家長(zhǎng)認(rèn)可一家品牌，往往會(huì)在這一家公司不斷復(fù)購(gòu)。“這個(gè)行業(yè)很看重口碑”，星辰說(shuō)。

整體看來(lái)，營(yíng)地教育前景廣闊。但在商業(yè)化層面，因?yàn)橛y，營(yíng)地教育卻是一門比較尷尬的生意。

首先是用戶端，于大多數(shù)中國(guó)家長(zhǎng)而言，幫助學(xué)生“提分”才是剛需，即便“雙減”落地，但素質(zhì)教育更多像“餐后甜點(diǎn)”，是“加分項(xiàng)”。

星辰表示，女兒將面臨小升初，之后會(huì)把更多的時(shí)間放到學(xué)科學(xué)習(xí)中，“營(yíng)地活動(dòng)還是會(huì)參加，但不會(huì)像之前那樣頻繁。”

其次，營(yíng)地教育是低頻活動(dòng)，其旺季主要是周末、小長(zhǎng)假和寒暑假，無(wú)法保證每天都有客源，限制了企業(yè)的盈利空間。

而且，營(yíng)地教育項(xiàng)目往往需要固定長(zhǎng)期地租賃場(chǎng)地，對(duì)自然環(huán)境、地理位置和硬件設(shè)施的要求頗高，因此從業(yè)者在選址租賃、改造營(yíng)地等方面需要耗費(fèi)不小的人力物力。

比如游美選擇的千島湖營(yíng)地，面積約500畝，團(tuán)隊(duì)在這里新建了攀巖、碼頭等設(shè)施。除千島湖外，其還在北京、上海、成都、云南和海南分別建立了這樣標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)地。

除了營(yíng)地環(huán)境外，安全性、主題迭代和課程設(shè)置也是家長(zhǎng)們復(fù)購(gòu)時(shí)的考量因素。

比如，星辰會(huì)擔(dān)心自己不熟悉的或大規(guī)模的營(yíng)地項(xiàng)目在管理方面不夠完善，“畢竟我們是女兒，會(huì)比較擔(dān)心安全問(wèn)題。”

此外，營(yíng)地教育網(wǎng)創(chuàng)始人劉勝海還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家長(zhǎng)在選擇營(yíng)地教育時(shí)大都是“游”大于“學(xué)”。“可能這次孩子來(lái)這個(gè)營(yíng)地了，下次家長(zhǎng)就會(huì)給他換一個(gè)主題，甚至換一個(gè)新?tīng)I(yíng)地學(xué)習(xí)。”因此，機(jī)構(gòu)需要花費(fèi)大量精力設(shè)置豐富的課程和活動(dòng)保持用戶黏性。

但豐富的課程和活動(dòng)需要大量的導(dǎo)師去滿足，李璟暉透露，游美營(yíng)地的師生比例在1：3到1：4之間，公司每次都要根據(jù)開(kāi)營(yíng)的人數(shù)來(lái)配備老師。

“我們平時(shí)全職老師有60多名，到旺季時(shí)，還要招募1000多名兼職教師并進(jìn)行培訓(xùn)上崗。”李璟暉坦言，在營(yíng)地教育成熟的美國(guó)，很多營(yíng)地導(dǎo)師都有豐富經(jīng)驗(yàn)，甚至有高中生、大學(xué)生兼職營(yíng)地的生活導(dǎo)師，但國(guó)內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)師很少，需要專門培訓(xùn)。

如此一來(lái)，營(yíng)地機(jī)構(gòu)在師資力量方面的投入成本也很高。

據(jù)李璟暉透露，營(yíng)地教育行業(yè)的毛利應(yīng)該在30%至40%。但另有業(yè)內(nèi)人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」稱，目前還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平，比較好的營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)毛利率可以達(dá)到20%左右。還有一組數(shù)據(jù)可作參考，專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)世紀(jì)明德2015-2019年上半年的毛利率，分別為34.05%、25.63%、26.39%、25.13%和24%。

“我們?cè)瓉?lái)和北京海淀區(qū)的一些學(xué)校合作，孩子們到我們的自有農(nóng)場(chǎng)做社會(huì)實(shí)踐，一般一個(gè)孩子收費(fèi)60元，到手的利潤(rùn)還不到10元。”要雁崢向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“比如我們一年能接待3萬(wàn)個(gè)孩子，也就賺30萬(wàn)元左右。”

要雁崢認(rèn)為，營(yíng)地教育從業(yè)者除了有情懷以外，可能也要做好“當(dāng)先烈”的準(zhǔn)備。

企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)營(yíng)地教育相關(guān)企業(yè)已累計(jì)倒閉9000余家。其中，2020年吊銷注銷企業(yè)數(shù)量1920家，2021年全年新增吊銷注銷企業(yè)數(shù)量2740家，截至今年8月初，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到1601家。

從當(dāng)前來(lái)看，營(yíng)地教育市場(chǎng)規(guī)模夠大，增速也不錯(cuò)，甚至素質(zhì)教育也是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。但作為一門生意，成本高且利潤(rùn)低，讓營(yíng)地教育淪為一個(gè)“尷尬的藍(lán)海”。

3

過(guò)于“小而美”，行業(yè)門檻不高

「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)從業(yè)者提到營(yíng)地教育或素質(zhì)教育時(shí)，都會(huì)說(shuō)這是一個(gè)前景為千億級(jí)的市場(chǎng)。但目前看來(lái)，營(yíng)地教育還處于高度分散狀態(tài)，也很少被資本看見(jiàn)。

一直關(guān)注教育行業(yè)的投資人王梓(化名)從2016年就開(kāi)始關(guān)注營(yíng)地教育行業(yè)，但至今沒(méi)有投相關(guān)的項(xiàng)目。如今，他已不再關(guān)注這個(gè)行業(yè)。

王梓向「創(chuàng)業(yè)最前線」解釋，營(yíng)地教育作為生意確實(shí)成立，但過(guò)于“小而美”了，“在營(yíng)地教育行業(yè)，小公司不少，但在我所接觸的項(xiàng)目中，還沒(méi)有哪一家在模式上創(chuàng)新到有能力整合這個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)，并成為具有壟斷性優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)。”

他直言，目前的營(yíng)地教育企業(yè)，并不是風(fēng)投喜歡的類型。因?yàn)橘Y本喜歡的公司，是在產(chǎn)品特色和內(nèi)容上起點(diǎn)特別高、能做成精品、有能快速?gòu)?fù)制并形成品牌溢價(jià)能力，并讓行業(yè)形成集中化局面的企業(yè)。

“從目前來(lái)看，市場(chǎng)比較分散、區(qū)域性屬性較強(qiáng)，行業(yè)進(jìn)入門檻又不高。”王梓說(shuō)，“比如，游學(xué)主題各有千秋，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有體現(xiàn)。”

確實(shí)如此，國(guó)內(nèi)的營(yíng)地教育類別五花八門，可細(xì)分成美食營(yíng)、美式營(yíng)、訓(xùn)練營(yíng)、森林營(yíng)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)等等，而且在價(jià)格上又有分層，一些品牌面向公校客戶的價(jià)格在100-200元/天，也有面向C端用戶的價(jià)格在300-1000元/天，還有1500-3000元/天的高端營(yíng)。

單靠營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)“自負(fù)盈虧”并不容易，維持“小而美”更多是無(wú)奈的選擇。

不過(guò)，從業(yè)者們正試圖探索出一條新路，希望能夠兼顧盈利又能實(shí)現(xiàn)“大而美”。其中，游美打算通過(guò)多營(yíng)地、多時(shí)段、多年齡段、多項(xiàng)目矩陣式發(fā)展去拓展市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營(yíng)，比如在長(zhǎng)假與周末開(kāi)設(shè)新的活動(dòng)項(xiàng)目，同時(shí)將年齡段從面向7～15歲的青少年拓展至4～18歲，并與學(xué)校、機(jī)構(gòu)合作。

事實(shí)上，加長(zhǎng)課時(shí)運(yùn)營(yíng)時(shí)間，是從業(yè)者們不約而同的決定，“森林營(yíng)”創(chuàng)始人余躍也曾向媒體表示，寒暑假主要針對(duì)C端市場(chǎng)，非寒暑假則主要做To B市場(chǎng)。

而要雁崢更是只將營(yíng)地教育作為公司的業(yè)務(wù)之一，除了將農(nóng)業(yè)和親子游相結(jié)合，還會(huì)承接主題婚慶、團(tuán)隊(duì)拓展、森林露營(yíng)音樂(lè)季等活動(dòng)。

作為消費(fèi)者，薇姐也感嘆于營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)挖掘商機(jī)的“小巧思”。

“我們?cè)跔I(yíng)地剛剛結(jié)束時(shí)，對(duì)方推送給我一個(gè)鏈接，顯示9月初有一個(gè)‘營(yíng)地朋友再見(jiàn)面’的聚會(huì)，門票不到1000元。我估計(jì)好多家長(zhǎng)愿意讓孩子們?cè)倬垡痪郏瑥亩x擇報(bào)名。”薇姐說(shuō)。

總體而言，正在國(guó)內(nèi)走紅的營(yíng)地教育，不僅順應(yīng)了“雙減”后的教育趨勢(shì)，也讓教育不再只發(fā)生于有圍墻的學(xué)校里。

營(yíng)地教育不只是一門生意，也不應(yīng)該是一個(gè)賺快錢的行業(yè)。 相信隨著未來(lái)相關(guān)部門的支持和政策的完善，加上從業(yè)者們的用心耕耘，營(yíng)地教育行業(yè)將有望帶領(lǐng)更多的孩子去探索更廣闊、更有趣的新世界。