每天都習(xí)慣在辦公室樓下買早餐的李孟，隨手在便利店里拿了一個(gè)面包和一杯酸奶，心想最多不超過10元，但最終微信支付顯示扣款19元，讓他吃了一驚。“刺”中李孟的，是售價(jià)14.8元的卡士餐后一小時(shí)酸奶，超過十元的價(jià)格，的確是他沒想到的。

前段時(shí)間，“雪糕刺客”觸動(dòng)著大眾的神經(jīng)。這兩天，“躲過雪糕刺客沒躲過酸奶土匪”話題登上了微博熱搜。截至昨天，該話題的閱讀次數(shù)已超1.7億，有網(wǎng)友吐槽稱：“明明可以搶錢，卻還要給我一瓶酸奶”。

不難發(fā)現(xiàn)，從前十幾元就能買一組的酸奶，如今已被定位高端品牌的產(chǎn)品所替代。記者走訪發(fā)現(xiàn)，在便利店、超市、商場內(nèi)，五花八門、包裝精美的酸奶早已占領(lǐng)了貨架，單杯定價(jià)普遍在10元以上，個(gè)別產(chǎn)品的單杯售價(jià)甚至超過40元。

高價(jià)酸奶占據(jù)“C位”

記者走訪杭城多家超市、便利店發(fā)現(xiàn)，5元以下的酸奶已寥寥無幾，除蒙牛、伊利、三元、光明等傳統(tǒng)品牌的酸奶外，卡士、簡愛、樂純、北海牧場、吾島等包裝精美的品牌酸奶漸漸占據(jù)了冰柜的“C位”。

在位于杭州嘉里中心負(fù)一層的olé超市，記者看到該超市所售賣的酸奶品類多達(dá)五十余種。其中最貴的是“簡愛父愛配方0蔗糖原味酸奶”，該產(chǎn)品一組有6杯酸奶，售價(jià)為52.8元。

李孟的“遇刺”經(jīng)歷并非個(gè)例。正帶著兒子挑選酸奶的李女士表示，她最近每次來都看到有新品牌酸奶出現(xiàn)，“我都挑不過來了，以前兒子喝的十幾塊一整條的酸奶我都沒找到，現(xiàn)在賣的酸奶品牌五花八門，而且都很貴，要買一組，不花個(gè)二三十塊錢都買不到。”

雖然市場上酸奶價(jià)格各異，在配方上差別卻不大，主要集中在生牛乳添加量、益生菌的種類和數(shù)量上及水果或谷類添加物上。記者在走訪中注意到伊利、蒙牛等多種品牌的酸奶都添加了草莓、黃桃、桑葚、菠蘿等水果成分，還有的添加了燕麥、青稞等谷物，這些添加物多以果醬的形式加入，成為一大賣點(diǎn)。

除了酸奶內(nèi)的成分，0蔗糖低能量、超高蛋白質(zhì)或者不同種類的益生菌也是商家重點(diǎn)宣傳的地方。不少酸奶直接將這類賣點(diǎn)印在包裝上吸引顧客。比如袋裝的簡醇酸奶包裝簡單，上面印著一個(gè)大大的“0”表示無蔗糖;卡士打出“斷糖日記無蔗糖發(fā)酵乳”的標(biāo)語;光明“如實(shí)純凈發(fā)酵乳”的配料同樣只有生牛乳和發(fā)酵菌;“簡愛父愛配方0蔗糖原味酸奶”包裝上寫著“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”的字樣……

然而，給酸奶做減法，不意味著價(jià)格也減。

在全家便利店(鳳起路店)，記者看到這里的酸奶種類雖不及超市多，但價(jià)格也很高。在收銀臺(tái)，剛挑選完酸奶準(zhǔn)備結(jié)賬的鄭先生告訴記者：“上次我從貨架上挑了一瓶光明如實(shí)酸奶，沒想到花了我10塊錢，因此現(xiàn)在買酸奶我都會(huì)仔細(xì)看價(jià)格，5元以下的酸奶幾乎買不到了。”

“酸奶零食化”?

事實(shí)上，除了伊利、蒙牛、光明等老牌企業(yè)之外，這兩年誕生了一批又一批的新興品牌，“酸奶零食化”“酸奶高端化”等概念也應(yīng)勢而生。

陽光玫瑰青提、芒果、黑巧克力、椰子、燕麥……在小紅書等社交平臺(tái)，用各種配料打造的酸奶零食，已經(jīng)圈粉了不少人。

這些層出不窮的新口味、酸奶額外搭配配料包等操作也刺激著酸奶價(jià)格的上漲。比如北海牧場140克白葡萄流心茉莉味酸奶售價(jià)12.5元，今時(shí)代零食酸奶牛油果燕麥果粒售價(jià)14.2元。

越來越多相對(duì)小型的現(xiàn)制酸奶品牌也正出現(xiàn)在杭州的街頭巷尾。它們用制作茶飲的方式去賣酸奶，商家會(huì)添加紫米、燕麥、水果顆粒等小料。

走進(jìn)位于杭州in77街區(qū)的blueglass酸奶店，膠原蛋白肽、分子爆珠，甚至還有紅參、枸杞等口味隨處可見。剛下班的陳晶正在blueglass門前排隊(duì)購買酸奶，她接過店員手中“VC鮮芒”酸奶向記者說：“最近我在減肥嘛，這家店的酸奶原汁原味，配料多，所以有時(shí)候來這里買一杯酸奶就當(dāng)作代餐了。”

在購買時(shí)，店員章芳向記者推薦了一杯“植物牛油果椰子燕麥分子爆珠酸奶”，她表示：“這是我們店里賣得最好的一款，喝起來口感非常豐富。”在店內(nèi)菜單上可以看到，在售的二十余款酸奶產(chǎn)品價(jià)格均在25元-45元之間。

在Coco(湖濱銀泰店)，店內(nèi)在售的兩款含酸奶飲品為“紅果小姐姐”和“莓莓酸奶”，價(jià)格分別為15元和16元。店員張女士告訴記者：“這兩款飲品分別用了火龍果、草莓和蔓越莓搭配酸奶，顏色很好看，很多女性顧客喜歡。”

茉酸奶用新鮮食材與酸奶攪打制成的奶昔也很有人氣，目前在杭州已經(jīng)開了多家新店。茉酸奶(工聯(lián)CC店)的店長表示：“茉酸奶的牛油果酸奶奶昔就是門店比較火的產(chǎn)品之一。”

消費(fèi)者有點(diǎn)吃不消

一路狂奔的酸奶“卷”包裝、“卷”口味，也將價(jià)格“卷”了起來。

定期為家里購置酸奶的何筱很有發(fā)言權(quán)。“一杯酸奶從以往的3至5元，上漲到10元、甚至20元以上，一杯飯后酸奶甚至能比一頓飯的飯錢還貴，真的讓人有點(diǎn)肉疼。”何筱記得，以前經(jīng)常能看到挨家挨戶門口上掛著酸奶盒，那個(gè)時(shí)候可以預(yù)訂牛奶或者酸奶，都是原味，價(jià)格也就3塊錢左右。超市內(nèi)的酸奶品種并不算太多，可供選擇的無非是蒙牛、伊利、三元、光明等常見的酸奶，就連安慕希、純甄都算是新品。可隨著包裝的越發(fā)精美，“健康元素”和各種小料添加的越來越多，價(jià)格也漸漸吃不消了。“我挑選酸奶主要是依據(jù)品牌和口味，一般會(huì)選擇熟知的品牌。從日常花銷來看，我還是更喜歡以前十幾塊一整條的酸奶，一組有8-10杯，在我們家能喝一個(gè)多星期。至少我是不會(huì)為高價(jià)酸奶買單的。”

“我平時(shí)都喝伊利、蒙牛之類的酸奶，一盒大約5塊錢。”在校大學(xué)生葉齊是一名酸奶愛好者，偶爾也會(huì)買其他口味嘗嘗鮮，“只要價(jià)格相差不是太多一般都可以接受，酸奶不是必需品，如果要花較多錢購買的話我一般不會(huì)考慮。”

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)市場營銷系主任陳穎認(rèn)為，隨著酸奶商家在社群營銷，品牌文化上下功夫，品牌營銷成本也相應(yīng)提高了，這其中免不了品牌溢價(jià)。“近幾年來，酸奶原有的營養(yǎng)屬性逐漸淡化，更像是休閑食品，也因此讓飲用場景變得更多元化，催生出許多酸奶新品類。酸奶作為一種高附加值產(chǎn)品，更容易建立起差異化優(yōu)勢，因此很多酸奶品牌都著力打造細(xì)分市場。”

blueglass(湖濱銀泰店)的店長張先生向記者介紹了酸奶制作的工藝，“店內(nèi)使用的酸奶由生牛乳發(fā)酵，未添加代糖。生產(chǎn)規(guī)模較小，導(dǎo)致生產(chǎn)、冷鏈運(yùn)輸和營銷成本就會(huì)更高，因此也需要高售價(jià)來應(yīng)對(duì)高成本。”

不過價(jià)貴之外，“酸奶土匪”刺中的也不乏品牌自身。最近，有關(guān)高端酸奶的產(chǎn)品質(zhì)量問題也引起熱議。此前，號(hào)稱“酸奶中的愛馬仕”的卡士乳業(yè)就因抽檢被發(fā)現(xiàn)酵母含量超標(biāo)60倍被監(jiān)管部門點(diǎn)名。事實(shí)上，質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的“高端酸奶”，不止卡士乳業(yè)一家。記者梳理發(fā)現(xiàn)，同樣定位為“高端酸奶”的樂純酸奶有兩家代工企業(yè)。其中，一家因技術(shù)防范設(shè)施不按規(guī)定設(shè)置等原因多次被處罰，另一家則因生產(chǎn)的原味酸牛奶中大腸桿菌項(xiàng)目不符合國家標(biāo)準(zhǔn)被罰。

對(duì)此，陳穎認(rèn)為，酸奶能滿足人們的健康、休閑、功能需求，是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。如果品牌能夠不斷創(chuàng)新，同時(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量，積極打破消費(fèi)者的認(rèn)知偏見，那么酸奶品牌就不會(huì)像“雪糕刺客”一樣背負(fù)爭議。