斜杠”青年梁凱利2019年選擇跨行創(chuàng)業(yè)，注冊(cè)了LOVERISE愛若日出香薰蠟燭品牌，三年后的今天她交出了一份滿意的答卷，開出12家線下實(shí)體門店和一家月銷量過萬的淘寶店。

前不久，梁凱利參加了杭州本土40多個(gè)香薰品牌齊聚的天目里“氣味方舟”市集展覽，記者從活動(dòng)主辦方了解到，兩年內(nèi)，杭州本土香薰品牌在崛起，勢(shì)不可擋，已經(jīng)形成了一個(gè)有固定消費(fèi)習(xí)慣的小眾群體，現(xiàn)場成交量達(dá)100萬以上。

無獨(dú)有偶，JUNPING品牌創(chuàng)始人方俊平也在籌備他們的香薰和精油新店，他們的網(wǎng)店銷量也在今年增加了20%。今年9月9日，歐萊雅中國上海每次方宣布對(duì)聞獻(xiàn)進(jìn)行投資，觀夏產(chǎn)物也拿下了IDG血本和真格基金的投資。

從市場一片空白到品牌林立 杭州本土香薰逆勢(shì)上揚(yáng)

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復(fù)合增長率大14.9%，未來5年預(yù)計(jì)為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額達(dá)到300億人民幣，而全球市場未來5年復(fù)合增長率約為7%，2025年將達(dá)到4321億人民幣。

作為本地古早網(wǎng)紅的方俊平見證了杭州本土香薰品牌十五年的“巨變”，在這十五年的沉浮中，他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)香薰的認(rèn)知發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是Z世代崛起，帶來的“嗅覺經(jīng)濟(jì)”勢(shì)頭很猛。

2007年，他開了全杭州第一家香薰店，他笑著打趣道，“當(dāng)時(shí)來小店里的顧客問他店里是不是按摩開背的，那時(shí)候消費(fèi)者對(duì)芳療的了解可以說是一片空白”，而如今，在年輕的消費(fèi)者心目中使用香薰慢慢變成了一種生活美學(xué)，甚至成為一種生活潮流，“大部分購買的都是女孩子，從18歲到58歲不等，回購率也很高”。

“這幾年，內(nèi)卷這股風(fēng)吹到了香薰這個(gè)賽道，觀望兩年了，真的不敢進(jìn)入這個(gè)市場。”飾品品牌siderealmade的主理人小石其實(shí)很早就看到了香薰市場的商機(jī)，用她的話說，品牌林立，真正做起來的少。

香薰品牌的“卷”，不只體現(xiàn)在外觀上，更體現(xiàn)在造型和設(shè)計(jì)理念上。AOCO HOME就主打產(chǎn)品造型，斷臂維納斯、凱旋門上的馬賽、巴洛克螺旋香薰蠟燭，用造型的“吸睛”來圈粉，掩蓋產(chǎn)品氣味的瑕疵。

“今年銷量比往年高，都是雙倍速增長，線上、線下都很暢銷。”梁凱莉表示，現(xiàn)在的90后、00后都無比崇尚自由，不會(huì)再被傳統(tǒng)的東西束縛，香薰、香薰蠟燭本來就是一個(gè)取悅自己的工具，不只被娛樂圈的明星推廣使用，現(xiàn)在也漸漸走入尋常百姓家了，代表著一種精神追求。

聞香成為調(diào)節(jié)情緒的一種方式 滿足新中產(chǎn)的儀式感需求

“睡前用打火槍點(diǎn)一支香薰蠟燭，整個(gè)屋子氤氳在花朵的淡淡香氣中，非常有儀式感，可以驅(qū)散我一整天工作帶來的負(fù)面情緒。”在阿里做數(shù)據(jù)分析師的盧雨昕告訴記者。

根據(jù)淘寶搜索的數(shù)據(jù)顯示，從2020年9月到2022年10月家居香氛品類下關(guān)于臥室、助眠、安神的相關(guān)搜索詞搜索量呈現(xiàn)高速上升趨勢(shì)，香薰產(chǎn)品所帶來的情緒療愈功能越來越被關(guān)注。

《2021線上嗅覺經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》中顯示，97%的當(dāng)代都市女性認(rèn)為，比財(cái)務(wù)自由更難的是情緒自由，約1/5的女性會(huì)用聞香氣的方式來調(diào)節(jié)情緒，以此獲得“情緒自由”。

“工作壓力和焦慮、睡眠問題、社交壓力是當(dāng)代人精神上的三座大山，抗焦慮、鎮(zhèn)定成為線上消費(fèi)額增速最快的功效詞。治愈系的香薰蠟燭正在成為當(dāng)代壓力人群獲得情緒自由的一種方式。”梁凱利向記者介紹道，店內(nèi)一款“入藥”非常暢銷，里面是安神的艾草中藥香。

根據(jù)凱度報(bào)告顯示，Z世代秉持著“為社交、為悅己、為人設(shè)”的消費(fèi)觀念，“我和身邊的閨蜜都會(huì)把‘愛自己’放在第一位，使用香薰和香水讓我們的生活幸福感變強(qiáng)了，對(duì)生活的感知力增加了。”盧雨昕告訴記者

“更多的是因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)物質(zhì)生活十分豐富的環(huán)境里，尤其是二三線城市人的購買力還是在的，下沉市場的份額也很大。” 梁凱利告訴記者，大家吃飯時(shí)會(huì)想要在桌上擺放一個(gè)蠟燭，或者在廁所擺放香薰除味，出門時(shí)想要噴一些香水，這符合中產(chǎn)階級(jí)對(duì)精致生活的向往和對(duì)儀式感的追求，符合大家想象中上流社會(huì)的生活。

國產(chǎn)香薰缺乏造“新”能力 需與傳統(tǒng)本土文化融合

香薰行業(yè)花團(tuán)錦簇的背后，也有很多的暗流涌動(dòng)，任何一個(gè)新興行業(yè)的出現(xiàn)都會(huì)伴隨著一定程度的問題。

“每一個(gè)味道從研發(fā)到生產(chǎn)每一個(gè)環(huán)節(jié)都是我親自去盯的，希望每一個(gè)味道都被消費(fèi)者喜歡，我們不會(huì)為了彰顯個(gè)性而去做一些抄襲大牌的事，但是不乏有些品牌會(huì)抄襲我的品牌，被盯上了之后大量生產(chǎn)、復(fù)制、模仿，但因?yàn)槌u實(shí)在屢見不鮮，我們這種類型的侵權(quán)官司去余杭區(qū)打都得排到明年。”梁凱利說道。

除了抄襲泛濫，國產(chǎn)香薰更面臨著造“新”能力缺乏的問題。香薰離不開香原料，沒有原材料就如同無源之水。“杭州本土品牌大多選擇了國外的香料香精公司提供香配方、香原料，我們?nèi)狈诵目萍己拖忍旎颍诵募夹g(shù)還是掌握在外國人手里，本土工廠的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也是國外的香料、香精公司來定的。”方俊平一針見血地說。

“除了技術(shù)方面的問題，還有文化方面的問題。尤其是在國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的情況下，行業(yè)太新導(dǎo)致國內(nèi)已有的品牌文化受到國外文化的影響、滲透。如何把傳統(tǒng)香本土文化和當(dāng)代商品融合在一起，這也是我們現(xiàn)在要思考的。”方俊平補(bǔ)充道。

“蠟燭、香水本來就是國外的一種文化傳統(tǒng)，誕生之初，香水只屬于王室貴族，會(huì)使用香薰蠟燭掩蓋體味。”6pm的主理人Margaret告訴記者，國內(nèi)現(xiàn)在缺乏的是好的調(diào)香師，雖然調(diào)香師資格證從2006年由原勞動(dòng)保障部開始頒布，但是一直沒有普及開來，而且很多調(diào)香師都是從國外考的證，一個(gè)好的調(diào)香師不僅需要經(jīng)驗(yàn)，也需要感性閱歷，目前國內(nèi)沒有成熟的培訓(xùn)體系。

資本入局香薰品類布局市場 培育本土人才堅(jiān)持創(chuàng)新

“經(jīng)常有投資人找到我們，想投資我們，未來可能會(huì)以一種技術(shù)入股的方式，比如工廠生產(chǎn)那一頭進(jìn)行合作，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)還是我們自己。”梁凱利告訴記者，小眾品牌更多的是以“情懷”吸引消費(fèi)者。

“為應(yīng)對(duì)抄襲和消費(fèi)者倦怠，我們每年都會(huì)更換外包裝，不斷碰撞新的東西，從品牌出發(fā)要能夠帶給別人更多的東西和價(jià)值感，不能在原地踏步，只有做到‘一直被模仿，從未被超越’，才能夠立足品牌不敗之地。” 梁凱利和Margaret不謀而合，香薰是一種生活態(tài)度，讓每個(gè)人重拾生命的熱情，用行動(dòng)去做品牌，不拘泥于條條框框，回歸到人本身。

“每一個(gè)品牌的商業(yè)路徑都不一樣，有的是供應(yīng)鏈、成本領(lǐng)先，有的是拿到投融資，有的是‘香二代’，還有就是一些‘小而美’販賣情懷的品牌。”方俊平說，我自己就是做內(nèi)容創(chuàng)新，自媒體推廣，把香薰與護(hù)膚品相結(jié)合，才做起來的，“必須要有自己品牌生存扎根的立足點(diǎn)，本土公司要做一些技術(shù)創(chuàng)新并在這方面生根，萃取天然香料，培養(yǎng)自己的DNA。”

為了讓杭州本土品牌走得更長遠(yuǎn)，作為杭州市上城區(qū)政協(xié)委員，方俊平上周還向上城區(qū)政協(xié)提交了提案，搭建香料文化人才創(chuàng)新平臺(tái)，通過建設(shè)調(diào)香、品香的大師工藝工作室，輔助一些小而美品牌的發(fā)展。

“香料文化在宋代是一個(gè)巔峰，清明上河圖里就有香料鋪?zhàn)樱纤卫^承了宋代的香文化，是一種美好文化的載體。我們可以用好本土的原料、本土的宋韻文化去當(dāng)代化、產(chǎn)品化、品牌化，一定會(huì)走向更好的未來，要有一個(gè)更好的生態(tài)，去培育更多的香薰人才、香料人才。”方俊平補(bǔ)充道。