斑馬消費 陳曉京

瓶裝水在中國工業化的時間并不長，從1989年誕生的瓶裝水怡寶算起，僅有34年。

很難想象，口味單一、成分簡單的瓶裝水生意，會成為一個龐大的產業，吸引企業蜂擁入場。

(資料圖片僅供參考)

據公開數據，目前，中國本土與水相關的企業約6.4萬家，水類品牌不少于3000個。瓶裝水市場規模，已接近3000億元。

作為中國軟飲料行業中最大的細分品類，瓶裝水從早期的純凈水、礦物質水、天然水、天然礦泉水，到如今的天然泉水，又在各個領域細分再細分，試圖將各種需求、各種飲用場景一網打盡。

中國瓶裝水市場從發端到崛起，走過了怎樣一個過程？

發端

中國食品飲料工業經過40年發展，瓶裝水品牌琳瑯滿目、產品不斷陳出新。中國龐大的軟飲消費市場里，瓶裝水已經成為最大的細分品類。

嶗山礦泉水，應該是中國最早的瓶裝水產品。嶗山的先天地理優勢，決定了瓶裝水的基礎性資源。世界三大地下水系的中心地帶，除了法國阿爾卑斯、北高加索地區外，就是嶗山地區。

據官方考證，1900年之前，青島太平山南麓湛山附近的意忒斯山礦泉水工廠就已建成，并在青島市區斐迭里大街（今中山路）銷售礦泉水產品。

當時的商標，還不是“嶗山”兩個漢字以及華嚴寺對面的山峰圖案組合，而是以“Iltisbrunnen”（意忒斯山）德文商標出現在市場上。這個商標后來先后在上海租界和南京注冊，產品旋即登陸兩地。

幾乎同時，世界另一端的意大利，圣培露礦泉水剛剛瓶裝入市。幾十年后，這瓶礦泉水出現在盛極一時的007電影《From Russia with Love》里。

相比之下，意忒斯礦泉水的命運，就坎坷得多。

1914年，該礦泉水廠易主，依托水源地優勢，生產虎泉牌汽水。

1922年，卡爾·羅德維和麥斯·格力從日本投資者手中購回意忒斯礦泉水資產，改名嶗山晶泉汽水公司。

1931年，德國美最時洋行收購嶗山晶泉，更名嶗山汽水公司，仍保留“Iltisbrunnen”商標。

隨著美最時洋行入主，對標法國威士礦泉水標準生產，將產品賣進當地醫院，成為當地病患飲用的愛樂闊礦泉水（ALCA），又名衛生水。除在當地銷售，產品還出口到香港、東南亞地區。

建國后，愛樂闊更名為嶗山礦泉水，成為國宴用水，在上世紀60年代恢復出口業務。

起步

嶗山礦泉水在百年前能成為一枝獨秀，有資本推動，也有歷史因素。起步早但產能有限，且以外銷為主，在中國本土消費市場，始終沒能蕩起漣漪。

1982年，國家將飲料列為計劃管理產品，瓶裝水工業化發展之路才正式起步。

不過，那個時期，是碳酸飲料的天下。北冰洋、八王寺、正廣和等全國八大汽水紅極一時。直至80年代末期，瓶裝水行業才迎來發展時機。

中國市場化的瓶裝水產品，率先從改開高地深圳打開，且與一家飲料企業有關。

龍環飲料（蛇口）公司1985年成立于深圳，原是一家飲料企業，主要產品就是貴州盛產的刺梨汁。

在“兩樂”以及國產碳酸飲料品牌夾擊之下，龍環公司遭遇重創，刺梨汁業務不得不暫時擱置。

當時，一水之隔的香港市場上，瓶裝純凈水產品成為日常商品。

龍環飲料決定賭一把。1989年，推出首款瓶裝純凈水，即如今的怡寶。

因為怡寶，周敬良成為中國瓶裝水行業首個吃螃蟹的人，還因為對瓶裝水市場前瞻眼光，被業內譽為“中國包裝水之父”。

周敬良1992年離開怡寶，自立門戶成立深圳景田實業。景田和百歲山兩大品牌市場影響力，在今天的瓶裝水市場已舉足輕重。

怡寶、景田之后，中國瓶裝水市場的本土品牌開始多了起來，樂百氏、益力、娃哈哈、農夫山泉等，雨后春筍般出現。

發展

進入瓶裝水賽道的企業，有一個共同特征，大多從保健品或食品等領域切入。

華潤怡寶前身是銷售刺梨汁的龍環飲料；娃哈哈前身是杭州一家銷售兒童營養品的校辦工廠；樂百氏首個產品是酸乳飲料……

上世紀80年代后期，依靠銷售和代加工相關產品，宗慶后挖到人生第一桶金，開始考慮企業發展方向。

1995年，娃哈哈同時推出礦泉水、純凈水，出廠價1.7元左右的產品，在終端最高能賣到3元。

為在全國獲得更大的市場份額，娃哈哈1996年簽約景崗山代言，并買斷其成名曲《我的眼里只有你》配合推廣，娃哈哈瓶裝水的身影出現在大街小巷。

后來，王力宏連續代言20年，為娃哈哈瓶裝水樹立起可靠、穩定的品牌形象。

那時，拿著一瓶娃哈哈瓶裝水招搖過市，就是整條街最靚的仔。

1996年，娃哈哈純凈水銷售規模達到1億元，坐上瓶裝水市場頭把交椅。4年后，銷售規模飆升至20億元。

不過，宗慶后無意中培養了一個強悍對手。

上世紀90年代，鐘睒睒曾是娃哈哈兒童口服液在海南、廣西兩省總代理。因為他串貨賺取差價，被宗慶后剝奪省代資格。

鐘睒睒拋下一句話，“早晚有一天我會再殺回來”。他選擇的賽道，正是后來與娃哈哈一決高下的瓶裝水。

他回到浙江后，依托浙江淳安千島湖豐富的水資源，在1996年創立農夫山泉。那句“農夫山泉有點甜”的廣告語唱遍大江南北。

同一時期，何伯權的樂百氏喊出27層凈化概念，樂百氏瓶裝水有了極高美譽度。

益力是華南地區頗有盛名的礦泉水品牌，幾乎與怡寶同時入市，1999年成為中國飲料十強，與怡寶、景田在深圳市場平分秋色，并成為中國首家礦泉水上市企業，證券簡稱深益力。

當時的中國瓶裝水市場，除了嶗山礦泉水、益力礦泉水外，消費主流還是純凈水瓶裝水。

分化

根據水源差異，中國瓶裝水一般分為天然礦泉水和包裝飲用水。包裝飲用水包括飲用純凈水、飲用天然水和其他飲用水。

純凈水產品水源主要為城市生活用水；天然水產品水源主要是湖泊、水庫水；其他飲用水為添加礦物質的水產品。

中國瓶裝水市場經過多年發展后，已形成明顯的定位格局：天然礦泉水>天然水>純凈水和其他飲用水。

2000年，已在杭州安營扎寨的農夫山泉，率先拋棄純凈水產品，轉型天然水，在行業內掀起了滔天巨浪。

這背后，不僅是農夫山泉品質升級戰略，更是要在2元水價格帶站穩腳跟。

隨著產品轉型，農夫山泉的天然水“搬運工”形象躍然紙面。

農夫山泉如日沖天之時，早前分別被法國達能入股或收購的娃哈哈、樂百氏、益力，先后陷入糾紛。

娃哈哈與法國達能的糾紛，一打就是十年之久，后來以和解告終，算是比較圓滿的。

樂百氏被法國達能收購后，產品幾乎從市場消失，后來被轉售給安吉爾飲水機的母公司深圳盈投控股。

益力1998年被法國達能收購后，在惠州投資5億元建成達能在亞洲最大礦泉水生產基地。隨著瓶裝水領域入局者眾多，益力遭遇的挑戰越來越大，業務進入頻繁調整期。

2017年，益力擠掉昆侖山，成為滴滴專車顧客專用水。不過，在礦泉水高端化趨勢下，沒能扭轉頹勢。

2019年益力龍門工廠停產，存在中國市場30年的益力瓶裝水全面停產停售。

千禧年后，中國瓶裝水產品百花齊放，不止于純凈水、礦物質水、天然水、天然礦泉水、天然泉水，還有雪山水、冰川水等，同時出現含硒、含鍶、偏硅酸水，以及泡茶水、嬰兒水、母嬰水等不同飲用場景的產品。

在瓶裝水領域，不僅有傳統食品飲料廠家，還有業外資本參與，同時可口可樂、百事可樂、雀巢等外資品牌紛紛染指。

瓶裝水產品也在迭代升級。2006年以來，不少企業發力高端瓶裝水產品。

元氣森林推出有礦、吉林森工的泉陽泉、太極集團的不老泉、均瑤健康的恩賜天然礦泉水、加多寶的昆侖山、伊利的伊刻活泉以及今麥郎的今礦等。

渠道一再變化升級。2006年，西藏5100冰川礦泉水借助中鐵總公司大訂單現身高鐵動車渠道，后來訂單暫停旋即跌到，其參股的卓瑪泉出現在近3萬家中石化易捷便利店中。門店超過2萬家的中石油昆侖好客，也推出自有品牌瓶裝水格桑泉。

新興企業同樣愛喝瓶裝水，蜜雪冰城依托超2萬家加盟店，去年已上架“雪王愛喝水”瓶裝水，良品鋪子、三只松鼠以及來伊份等都布局了瓶裝水產品。

瓶裝水賽道，不斷吸引一些巨頭參與，就連養雞養豬的正大集團，也在今年推出天然礦泉水產品。

這是一個巨大的市場，也注定是一個競爭激烈，刺刀見紅、你死我活的市場。