今年“618”處于消費提振關(guān)鍵期，是刺激消費、重拾信心的重要節(jié)點。從京東、淘寶天貓、抖音、快手、美團、小紅書等平臺公布的“618”數(shù)據(jù)來看，成績頗為喜人。

事實上，每年的“618”對電商平臺而言都是一次挑戰(zhàn)，而今年“618”被稱為“史上最卷”，各平臺都在以低價刺激消費，促進更多交易，從而打破用戶增長見頂?shù)哪е洹?/p>

【資料圖】

如果用一句話來復(fù)盤今年“618”，那就是電商平臺歷史性的巨大投入、進一步激發(fā)中小商家活力、加強消費者權(quán)益保障。

電商平臺加大投入

“今年‘618’雖不能說增長強勁，但起碼是加速復(fù)蘇。”速途研究院前院長、資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師對《證券日報》記者表示。

寵物食品領(lǐng)域的嚕嚕貓品牌創(chuàng)始人畢先生在接受《證券日報》記者采訪時表示：“2022年5月份我們在淘寶開店，今年是第二次參加淘寶‘618’，從銷量來看，是去年同期的4至5倍。”

電商行業(yè)顯然走到了十字路口：當(dāng)增長越來越少，平臺將走向何方？答案是：積極求變。今年上半年，頭部玩家京東和淘寶天貓都經(jīng)歷了內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整和高層人員的變動。

在京東“618”啟動會上，京東零售CEO辛利軍表示，今年京東“618”是全行業(yè)投入力度最大的一次，也是線上線下品牌數(shù)量參與最多的一次。淘寶天貓集團CEO戴珊5月份也曾表達過類似的觀點，她表示，淘寶天貓今年“618”會在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進行歷史性的巨大投入。6月18日下午，淘寶天貓集團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應(yīng)實現(xiàn)翻倍增長。

在直播電商領(lǐng)域，抖音和快手依然保持了追趕態(tài)勢。抖音電商在“618”期間全面升級服務(wù)系統(tǒng)，為消費者的購物體驗和權(quán)益護航，同時，借助貨架與內(nèi)容“雙場景驅(qū)動”新模式，讓商家生意更好更快增長。快手電商則投入了100億平臺流量和10億元商品補貼，推出了直播間大牌大補、商品預(yù)售、直播間消費金等玩法，助力商家實現(xiàn)大促爆發(fā)。

美團也是動作頻頻，美團內(nèi)部人士在接受《證券日報》記者采訪時表示：“今年‘618’，美團參與規(guī)模很大，從6大品類增加至8大品類；線下門店參與數(shù)從10萬余家增加至70萬余家；活動玩法和營銷支持也更多了。”

此外，美團外賣攜餐飲商家首次組團入局今年“618”。據(jù)悉，外賣直播通過“交叉銷售”有效帶動了商戶銷售增長，平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

瑞銀中國互聯(lián)網(wǎng)研究主管劉源對《證券日報》記者表示：“可以看到，電商平臺之間的競爭加劇，直播電商市占率擴大，龍頭電商平臺都在計劃加大支出，以把握低線城市及內(nèi)容電商的增長。”

中小商家獲大力扶持

今年“618”，電商平臺進一步加強對中小商家的扶持。比如，在“618”商家大會上，淘寶天貓宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，在“618”期間為中小商家推出“淘寶好價節(jié)”，這也是電商行業(yè)第一個為中小商家定制的專屬營銷IP。

“此前，數(shù)量龐大的中小商戶的曝光機會都被大品牌搶走了，但現(xiàn)在，無論是阿里還是京東都在通過各種各樣的流量和資金扶持，讓更多中小商家實現(xiàn)破圈，獲得新的增長，這是一個非常好的現(xiàn)象。”丁道師表示。

畢先生也感受到了平臺的變化，他告訴記者：“從開店角度看，以前在電商平臺開網(wǎng)店很嚴格，現(xiàn)在則是寬進嚴出；傭金方面，淘寶以前差不多要收店鋪營業(yè)額的6至7個點，如今降到了3個點左右；更重要的是，我們在淘寶可以快速回款了，現(xiàn)金流更加充裕。”

凱度集團大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊在接受《證券日報》記者采訪時表示：“據(jù)我們調(diào)研，消費者為品質(zhì)付費的意愿正在上升，尋找‘平替’成為一種趨勢。在這樣的背景下，如果沒有品牌力的支撐，中小品牌商家就會遇到非常大的挑戰(zhàn)。電商平臺是很好的建設(shè)品牌的渠道，中小商家可以在平臺做首發(fā)或代言人活動，都會吸引消費者購買。”

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年“618”的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。6月18日剛過0點，成交額破億元的品牌數(shù)已達305個，新進億元品牌中不乏老字號及新銳國貨。京東數(shù)據(jù)顯示，6月17日晚8點，京東“618”的高潮期開啟，短短10分鐘內(nèi)，30%國產(chǎn)品牌成交額同比增長100%。

淘寶天貓內(nèi)部人士對記者表示，中小商家的特點是特色鮮明、供給豐富、靈活快速。能更好更快地滿足消費者多樣化需求，從而做大消費者規(guī)模、提高黏性。通過激活中小商家，可以再次激活電商生態(tài)的活力。

加強消費者權(quán)益保障

今年“618”，不少地區(qū)的消協(xié)都發(fā)布了“618”消費提示。比如北京消協(xié)提醒廣大消費者要科學(xué)理性消費，選擇誠信商家消費，切莫一味貪圖低價而忽視了商家的信譽和售后服務(wù)；謹防明降實漲、借促銷清庫存。

《證券日報》記者從黑貓投訴獲取的數(shù)據(jù)顯示，對于“618”的相關(guān)投訴主要集中在發(fā)貨、漲價打折、尾款漲價等方面。

有消費者向記者稱：“‘618’活動前客服說會保價，我在‘618’前下單，‘618’活動出來后找客服詢問退差價，客服說可以，我就確認收貨，但收貨后客服拒絕退差價。”

“我看鞋子降到了242元，決定付定金購買，付定金就相當(dāng)于已經(jīng)形成了協(xié)議，但商家私自漲價毫無契約精神，這種用低價誘騙付定金后又私自漲價屬于欺詐。”另有消費者告訴記者。

此外，據(jù)抖音平臺調(diào)研，發(fā)貨速度是電商消費者最關(guān)心的問題，占比達35%。發(fā)貨慢、預(yù)售周期過長等因素會嚴重影響消費者的下單意愿。此外，退貨退款是否方便快捷、商家服務(wù)是否積極專業(yè)，也直接體現(xiàn)在NPS(消費者凈推薦值)、CCR(消費者抱怨指數(shù))和CPO(百萬訂單進線量)等數(shù)據(jù)指標(biāo)之上。

抖音電商相關(guān)負責(zé)人表示，消費者體驗是核心競爭力，抖音電商將持續(xù)對消費者體驗進行體系化和精細化治理，同時引導(dǎo)和激勵商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強消費者權(quán)益保障。

每年大促期間，除了上述問題，還會出現(xiàn)以次充好、假冒偽劣等頑疾，對電商平臺而言，如何杜絕或減少這些情況？丁道師表示，首先，電商平臺可聯(lián)合相關(guān)執(zhí)法部門，持續(xù)加大檢查力度，打擊違法違規(guī)行為；其次，電商平臺要完善相關(guān)規(guī)則，通過技術(shù)升級等手段，構(gòu)建一套事前、事中、事后全流程監(jiān)督系統(tǒng)；最后，電商平臺還應(yīng)暢通消費者投訴渠道，通過多種方式減少侵害消費者權(quán)益、影響消費者信心的行為。