林肯現象初探:高增長隱憂 英菲尼迪或成前車之鑒
在觀察和考量林肯汽車于中國市場的興起與發展時,人們注意到,無論發展路徑、產品結構,還是市場規模,都與另一個三四線品牌——英菲尼迪極
在觀察和考量林肯汽車于中國市場的興起與發展時,人們注意到,無論發展路徑、產品結構,還是市場規模,都與另一個三四線品牌——英菲尼迪極為相似。規模上,2017年前11個月,英菲尼迪共銷售42585輛,林肯銷售51735輛,體量大體相當;產品結構方面,2017年,QX50和Q50L兩款車型的銷量占據英菲尼迪整體銷量近60%,而林肯汽車的MKC和MKZ兩款車型幾乎撐起了整體銷量;發展路徑上,英菲尼迪在銷量爆發式增長的2014年推出了首款國產車型Q50L,而林肯也是在市場表現出色之時即將開啟國產化……
對此,記者通過大量走訪市場,采訪業內專家,從銷量、產品、售后服務等方面對林肯國產前景予以分析。以史為鑒,以“對手”為鏡:曾在2014年啟動國產的英菲尼迪,對林肯品牌而言,是否值得學習和借鑒呢?
高調營銷VS販賣情懷 銷量高增速或難維持
2010年,英菲尼迪在中國市場銷量正式突破1萬輛,但在之后的3年中其銷量卻裹足不前,始終無法突破2萬輛銷量大關。在延請到戴雷等原寶馬營銷高管為主的團隊后,英菲尼迪開啟大面積的品牌塑造和市場營銷活動。從2013年開始,英菲尼迪陸續贊助了《爸爸去哪》、《舌尖上的中國》、《曉說》、《極速前進》等,在最受歡迎的節目中頻頻現身的英菲尼迪,可謂賺足了眼球。
英菲尼迪贊助《爸爸去哪》大獲成功
巨額的營銷投入與激增的曝光度,帶來了立竿見影的效果,英菲尼迪從之前辨識度極低的小眾品牌,一躍進入大眾視線,一些車友表示,之前并不知道英菲尼迪,自從看了《爸爸去哪》之后才開始主動關注這個品牌,甚至有消費者因此而成為英菲尼迪的車主。在此刺激下,英菲尼迪的銷量在2014年一舉跨越3萬輛大關。
很多消費者也是因為《爸爸去哪》而認識了英菲尼迪
在出色的銷量基礎上,2014年底起,英菲尼迪陸續引入Q50L與QX50開始國產,憑借持續高調的曝光和國產新車迅速帶來的銷量增長,英菲尼迪在2015年銷量順勢突破4萬輛大關,形勢一片大好。然而,隨著高管層面頻繁的人事變動,以及繼任者的無所作為等原因,英菲尼迪在中國市場的高速增長戛然而止。2016年41590輛,2017年1-11月銷售42585輛,盡管已經實現國產,英菲尼迪還是陷入“龜速”增長。
至于林肯品牌,自2014年底再次進入中國市場以來,雖然看似一帆風順,卻也面臨著與英菲尼迪類似的問題——小眾的品牌力或將難以支撐快速增長的銷量。相比于曾經靠大規模植入廣告營銷的英菲尼迪,林肯汽車的受眾群則更加“獨辟蹊徑”。對此,經濟日報-中國經濟網記者在《林肯現象初探:情懷和小眾化是林肯汽車的日常?》中已有記述:無論是林肯4S店內絡繹不絕的中老年消費者,還是論壇中眾多“偶遇”林肯的車主,以及青睞小眾品牌的消費群體,都令人印象深刻。
林肯4S店內絡繹不絕的消費者,以中老年為主 郭躍攝
而這種依靠老年人的“情懷”、“小眾化”的發展模式,在其國產化后能否持續吸引消費者來支撐林肯汽車更大的銷售目標,還有待市場檢驗。
10年老車VS全系6AT 產品存軟肋
除了固有的品牌形象和品牌營銷方面存在不確定性,英菲尼迪和林肯更應該直面的,是其產品陣容的薄弱和產品競爭力的不足。
英菲尼迪的兩款國產車型QX50和Q50L始終難以在細分市場中脫穎而出。尤其是在SUV市場持續火熱的環境下,本應有所作為的QX50不僅未能提升銷量,反而因為其產品的“老邁”和換代遲緩,落于下風。
QX50在2015年國產前,曾在2010年9月就已登陸中國市場,但差不多十年時間,除了車型名稱更換,幾乎沒有像樣的產品升級。反映在車型銷量上,國產至今,QX50月均銷售千余輛,全年銷量甚至不及其高攀的競爭對手——奧迪Q5或奔馳GLC一個月的水平,可謂慘不忍睹。
周末高峰時段,英菲尼迪4S店內空空蕩蕩,前臺也無人接待 郭躍攝
記者在位于北京的某英菲尼迪4S店走訪中時發現,即使周末高峰時段店內也是消費者寥寥,并且等候多時也沒有工作人員來詢問,即使記者直接找到相關人員,該人員也是敷衍之后就再也沒有銷售顧問前來接待……無奈之下,記者只能致電兩家英菲尼迪4S店,兩家店中,一家店表示QX50已經停產,現在已經買不到車,另一家店則表示QX50需要預定,并且該車有11萬元的巨幅優惠,但必須在2017年12月31日之前辦完購車手續。
英菲尼迪的新車停車場內也不見QX50的蹤影 郭躍攝
在林肯的產品系列中,MKC和MKZ是最熱銷的兩款車型。其中MKC在2017年1-11月銷售17608輛,占林肯整體銷量的34%,也被預測為林肯國產的第一款車型。記者走訪林肯4S店也發現,短短十幾分鐘,就有多批消費者來詢問MKC的情況,銷售看似一片紅火。不過,在經專業人士的指點后,記者的確發現MKC在裝配環節存在諸多不足,如不均勻的車身縫隙、多處部件銜接處的毛邊、沒有包裹處理的天窗結構,甚至一摸就是一手油漬……
此外,林肯MKC與MKZ仍然全系只配備6AT變速箱,遠遜于其他高檔車的8AT或9AT等,由此帶來的油耗偏高問題不可避免。對此,不僅論壇中有很多消費者表示自己的車油耗太高,就連林肯4S店內的銷售人員也直言不諱,“6AT變速箱確實是車型的軟肋之一”,但對于由此導致的油耗偏高問題,該銷售人員卻拿出完全不是一個級別的車型來進行對比,非常敷衍。雖然國內銷售的MKC將在明年迎來改款,但是改款新車只是升級為家族式前臉,而發動機、變速箱等重要部件則依舊延續現款,讓人頗為失望。
論壇中車主對于林肯的評價
采訪中,有業內人士表示,在競爭激烈的中國市場,機會轉瞬即逝,如此換湯不換藥的車輛升級將很有可能影響林肯之前積淀下的人氣。更重要的是,除了品牌情懷,林肯汽車很難看出其他優勢,這很難讓消費者選擇與翼虎同平臺的林肯MKC,亦或是與蒙迪歐同平臺的林肯MKZ。因此,如何避免重蹈英菲尼迪產品單一、缺乏競爭力的覆轍,吸引更多理性消費者才應是林肯汽車國產后的目標吧。