H&M、ZARA、GAP……這些曾受到消費(fèi)者熱捧的快時(shí)尚服裝，腳步已慢了下來(lái)。起源于歐美的快時(shí)尚服裝零售模式，即以低廉的價(jià)格和最快的速度向消

H&M、ZARA、GAP……這些曾受到消費(fèi)者熱捧的“快時(shí)尚”服裝，腳步已“慢”了下來(lái)。起源于歐美的快時(shí)尚服裝零售模式，即以低廉的價(jià)格和最快的速度向消費(fèi)者提供當(dāng)下流行的服飾。十多年前，一批國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，并伴隨國(guó)內(nèi)商場(chǎng)、購(gòu)物中心的崛起，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。但如今，這種“快餐式”服裝銷售模式遇到了發(fā)展瓶頸，一批店鋪已黯然離場(chǎng)。面對(duì)消費(fèi)方式的改變和更多潮牌、輕奢、一線大牌對(duì)市場(chǎng)的擠壓，快時(shí)尚品牌如何才能找回“輕快的步伐”呢?

危機(jī)：關(guān)店潮席卷快時(shí)尚品牌

瑞典的H&M、西班牙的ZARA、美國(guó)的GAP……這些商場(chǎng)里隨處可見(jiàn)的快時(shí)尚服裝品牌曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但如今走訪各大商場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們已經(jīng)略顯疲態(tài)。面對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變和更多潮流品牌的沖擊，一些曾經(jīng)的王牌店鋪選擇了黯然離場(chǎng)。

早在去年夏天，位于西單大悅城臨街黃金位置的H&M閉店停業(yè)，這是2009年H&M首次進(jìn)入北京的兩家店鋪之一。雖然H&M方面稱關(guān)店的原因是需要裝修，但如今半年過(guò)去，店鋪依舊保持緊閉，沒(méi)有裝修的跡象，該店鋪在大眾點(diǎn)評(píng)上也已被下架。有業(yè)內(nèi)人士稱這意味著H&M撤出了西單商圈。

今年1月初，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever21位于王府井APM的店鋪也悄然關(guān)張，這是該服裝品牌進(jìn)入內(nèi)地的首家店鋪，面積達(dá)2000多平方米。Forever21客服人員表示，這家店租約已經(jīng)到期，不再續(xù)租，目前北京只剩下兩家店鋪。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)介紹，王府井APM此前通過(guò)一系列快時(shí)尚店的引入，集聚了大量人氣，如今消費(fèi)者呈現(xiàn)出了更高的追求，更喜歡輕奢、個(gè)性化品牌，商場(chǎng)也在根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行升級(jí)，并提高每平方米的租金收益。

其實(shí)不僅在北京，快時(shí)尚危機(jī)正在國(guó)內(nèi)乃至全球蔓延。去年，F(xiàn)orever21分別關(guān)閉了天津和杭州的唯一門店，ZARA關(guān)閉了位于成都的國(guó)內(nèi)最大旗艦店。據(jù)外媒報(bào)道，今年H&M的全球關(guān)店數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到170家。

溯因：舊模式遭遇多重沖擊

北京在2008年前后，迎來(lái)了優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等一批國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌的進(jìn)入。一流的設(shè)計(jì)，二流的品質(zhì)，三流的價(jià)格，如同快餐一樣，快時(shí)尚服裝引得年輕人紛紛“嘗鮮”。但十年后的今天，這種用低價(jià)換流行款式的消費(fèi)方式，已經(jīng)不再符合主流消費(fèi)者的胃口。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)服裝品質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格甚至服裝的獨(dú)特性有了更多要求。

翻閱大眾點(diǎn)評(píng)、知乎等網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)于H&M的評(píng)價(jià)中，“質(zhì)量不好”幾乎是出現(xiàn)頻率最高的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者沈女士說(shuō)，自己也曾是H&M的顧客，但總會(huì)陷入這樣的消費(fèi)怪圈，“把便宜的衣服買回家，因?yàn)榱献硬睿幌淳筒荒艽┝耍荒茉儋I新的。”她說(shuō)，如今挑選衣服，更看重品質(zhì)和款式。

此前，一批快時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，但近幾年，這些門店卻在網(wǎng)購(gòu)的盛行中日漸流失顧客。優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP通過(guò)在天貓上開(kāi)旗艦店，實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的拓展，但H&M似乎剛剛意識(shí)到這一危機(jī)，去年年底才宣布將于2018年在天貓開(kāi)旗艦店。

“互聯(lián)網(wǎng)的流行，讓消費(fèi)者可以在更廣范圍內(nèi)比較商品的價(jià)格、款式、質(zhì)量，這使得快時(shí)尚品牌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比以前更加激烈。”賴陽(yáng)介紹，隨著輕奢品牌價(jià)格越來(lái)越便宜，更多創(chuàng)意品牌推陳出新，相對(duì)一線的國(guó)際大品牌不斷推出青春版系列副品牌，以大牌的設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的面料和親民的價(jià)格贏得消費(fèi)者的青睞，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌受到了巨大沖擊。

解局：實(shí)體店應(yīng)主打體驗(yàn)

記者走訪京城快時(shí)尚門店看到，各家門店面積普遍都很大，但是客流量與面積并不匹配。在H&M一家門店里，商品密集地?cái)[放在共3層的店鋪里，除了收銀臺(tái)和試衣間有工作人員值班，其他空間幾乎沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)人員與顧客進(jìn)行互動(dòng)。

賴陽(yáng)表示，未來(lái)零售商要向“互聯(lián)網(wǎng)+線下體驗(yàn)店”的方式轉(zhuǎn)型，更多地在購(gòu)物中心開(kāi)微型店，而不是像以前一樣在每個(gè)購(gòu)物中心都要開(kāi)大面積的專賣店。“專賣店租金成本、人工成本都很高，價(jià)格也很難有競(jìng)爭(zhēng)力。”相比之下，微型店的成本更低，主要售賣爆款商品，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，消費(fèi)者體驗(yàn)后可以通過(guò)線上下單。與此同時(shí)，品牌的大型店將不以零售為目的，而是主打體驗(yàn)。

目前，面對(duì)來(lái)自各方的競(jìng)爭(zhēng)，一些快時(shí)尚品牌正尋求轉(zhuǎn)型出路。據(jù)悉，H&M正在籌備一個(gè)大型折扣電商項(xiàng)目，以折扣價(jià)格售賣包括H&M集團(tuán)品牌在內(nèi)的60多個(gè)品牌服裝。許多快時(shí)尚品牌還推出了自己的副線產(chǎn)品，例如ZARA推出的ZARA HOME，以銷售家居用品和室內(nèi)裝飾品為主，H&M則推出了更貴的高端服裝品牌，F(xiàn)orever21則進(jìn)軍美妝界，并開(kāi)設(shè)美妝集合門店。