“我最近網上買了一雙鞋，特別好穿，下次介紹給你啊!我還看視頻團購了杭州很有名的一個飯店自助餐，可便宜了!”自從學會了網購，“70后”李華(化名)的日常開支陡增。

李華今年73歲，女兒在上海定居，平時工作繁忙，加上有自己的小家庭照顧，盡管兩個城市很近，但她回杭看父母的頻率并不高。

過去買東西都是去線下實體店，但一些適合老年人的產品線下買不到，反而網上可選擇的余地多。為了不麻煩女兒，李華在小姐妹的幫助下，學會了自己網購、退貨。漸漸地，不僅僅是日常消費品和食品的采購，旅游、電影演出、美發、餐飲團購等服務性消費活動，她也玩得很溜。

傳統認知里，老年人“舍不得花錢”“有需要才購買”，但事實上，這一屆的老年人消費能力并不弱。

老年人的消費觀念和方式 正在發生變化

第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲及以上人口占2.64億，占比18.7%;65歲及以上人口1.9億，占比13.5%。預計到2050年前后，中國65歲以上老年人口占比將達到30%以上，“三人行必有一老”。而隨著我國老齡化進程加快，這一趨勢體現在經濟上的，是老年群體的消費比例的增加，這樣也促成了“銀發經濟”概念的誕生。

銀發經濟，簡單說也就是為老年人提供產品和服務的經濟。既包括傳統的“衣、食、住、行、用”這些實物消費，也包括長期照護、健康管理、醫療保健、護理康復、家政服務、養老金融等服務消費，還有文化、藝術、體育、休閑、娛樂等屬于“詩和遠方”的新型消費，以及科技賦能下的智慧產品和服務，涵蓋了國民經濟的很多領域，產業鏈很長。

“老年產業是幾十個行業的集合體，行業的跨度非常大，相應地，老年消費市場的空間非常廣闊。”AgeClub，國內首個專注于老年行業的產業服務平臺，其創始人段明杰認為，國內的老年消費市場在持續快速增長，各個細分領域的增速幅度達到10%-100%甚至更多。

事實上，老年人的消費觀念和消費方式不斷地在發生改變。盡管有不少老年人依然秉持著“為下一代花錢”的想法，但也可以看到，越來越多的老年人希望為自己花錢，主動學習移動支付，從過去單一的線下消費，轉變為線上線下消費相結合甚至側重于線上消費。

2015年，福建人黃文發從外資公司離職，與幾名好友一起創立了“頤爸媽”這一專注于養老用品領域的品牌，主要是將國外的優質養老用品、品牌產品和服務理念帶到國內。“新冠肺炎疫情對我們的整體影響不大，也正是因為疫情讓老年人對健康意識更加看重，也相應地帶動了健康類產品的銷售。”

相比生活消費 福祉輔具仍然依賴于剛需人群

不過，相較于生活類消費，狹義的老年用品市場，即福祉輔具這類產品，依然受制于特定人群。

下午三時，廣宇安諾健康養老住空間里的顧客并不多。這里是目前浙江省最大的養老福祉用具以及適老化住宅空間樣板展示廳。據工作人員介紹，老年鞋是這里最受歡迎的適老產品，其他的產品消費者多為剛需人群。

32歲的小吳最近一直在留意出行輔具，因為父親的膝關節不好，正準備接受手術治療，等手術結束就給他安排上。“說實話，在這之前，我對于老年產品只能想到保健品和住養老機構，”她說，如果不是父親現在確實需要，按照老人倔強的個性，出行輔具未必會出現在她們家。

黃文發認為，對于老年用品，觀念會制約消費。“盡管我自己就是做老年用品的，但當我把好的老年用品送到家里老人手中時，他們表示感謝，卻很少甚至不會去使用。中國老人普遍有著‘不服老不服輸’的心態而不愿意接受一些福祉輔具，同時‘需要才購買’的觀念在很多老年人及子女的心中根深蒂固。”

在日本，老年人會主動接納并使用福祉輔具，舉例來說，出行輔具在日本老人生活中非常普遍，但在絕大部分中國老人眼里，“除非我不能走路，否則它不能出現在我的生活中”。

“老年用品無疑是未來的一個‘消費流量’，但如何更好地借助這個流量來實現企業增長，也是我們需要去思考的一個問題。”黃文發認為，隨著社會進一步發展，老年人消費習慣和觀念正在發生變化，從子女代為消費到老年人主動消費，以及相關行業龍頭老大引領下，老年用品的認可度也在不斷提升，市場亦是在慢慢突破局面，迎來更多發展機遇。

供應商要更多分析 也需要更多展示機會

一直以來，有觀點認為，當前我國老年消費市場潛力無窮，但難以轉化為現實的購買力，網上亦有“2.5億老年人撐不起養老市場”等論斷。

但在段明杰看來，這樣的觀點并不正確，老年消費市場潛力無窮，機會也很多，天貓、京東等主流電商平臺早已將老年消費市場做垂直細分。“當前老年消費市場的確存在供需不平衡，根源在于，雙方之間缺乏通道，過去消費主力為年輕人，但現在老年人消費能力上來了，供應商的銷售渠道沒有跟上。”

他表示，每年都有不少新加入銀發經濟賽道的企業向AgeClub咨詢如何打開市場，但溝通下來會發現，很多企業并沒有摸清楚當前老年群體的消費理念甚至消費習慣，自然也談不上建立銷售渠道，特別是“最后一公里”的渠道。

“不可否認，用戶市場是需要培育的，要逐步培育新的消費理念，但對于供應商來說，除在產品設計上精準抓住老年群體的實際需求外，仔細揣摩受眾群體的消費習慣、消費理念同樣很重要。比較令人欣喜的是，越來越多的企業已經意識到渠道的重要性，不管是與主流電商平臺的合作，還是線下實體店的經營，相信經過3-5年的培育，這樣的供需錯位情況是可以得到緩解的。”

此外，他表示，老年消費市場的發展需要產業、政府、社會的三方合力，希望政府也能夠給予產業更多的展示機會。“比如在特定節日如重陽節，舉辦老年消費用品的活動，讓更多的老年人了解到，市面上其實有很多優質的、適合老年人的產品。”